Tupperware, thương hiệu sản xuất hộp đựng đồ ăn vang bóng một thời của Mỹ, đã chính thức sụp đổ sau 78 năm hoạt động. Điều gì khiến "ông vua" ngành lưu trữ thực phẩm phải nhận hồi kết buồn?
Đế chế nhà bếp phải nộp đơn xin phá sản
Mới đây, Tupperware, thương hiệu hàng gia dụng nổi tiếng, đã phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản sau nhiều năm vật lộn với kết quả kinh doanh yếu kém. Nhu cầu hộp đựng thức ăn lao dốc cùng thua lỗ triền miên khiến họ không thể trụ vững.
Tupperware là công ty chuyên sản xuất các đồ dùng nhà bếp, vốn thống trị thị trường lưu trữ thực phẩm toàn cầu trong nhiều thập kỷ. Theo Bloomberg, hãng đã phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản sau nhiều lần bị cảnh báo về khả năng duy trì hoạt động kinh doanh kể từ năm 2020.
"Trong vài năm qua, tình hình tài chính của công ty đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi môi trường kinh tế vĩ mô đầy thách thức", bà Laurie Goldman, giám đốc điều hành của Tupperware, cho biết trong một thông cáo báo chí.
Trong 4 năm trở lại đây, công ty liên tục cố gắng cải thiện hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên, doanh số bán hàng vẫn giảm trong 6 quý liên tiếp kể từ năm 2021. Lạm phát kéo dài đã khiến nhóm khách hàng có thu nhập thấp và trung bình, vốn là đối tượng chính của Tupperware, ngày càng thắt chặt chi tiêu.
Tháng 4 năm ngoái, Tupperware từng phát đi cảnh báo về khả năng kinh doanh của mình. Trong một báo cáo nộp lên Ủy ban Chứng khoán Mỹ, hãng này cho biết hãng đang nghi ngờ khả năng tiếp tục hoạt động trong thời gian tới và phải làm việc với các cố vấn tài chính để tìm ra cách giải quyết. Tupperware cho biết hãng sẽ thiếu tiền mặt để hoạt động nếu không được rót thêm vốn.
Việc nộp đơn xin phá sản diễn ra sau nhiều tháng đàm phán giữa Tupperware và các chủ nợ về cách giải quyết các khoản vay hơn 700 triệu USD. Hãng đã tìm được phao cứu sinh khi đạt thỏa thuận với các chủ nợ để giảm 150 triệu USD lãi phải trả. Hãng cũng được gia hạn nợ và giảm 55 triệu USD nợ và huy động được 21 triệu USD vốn mới.
Trong nỗ lực cuối cùng để cứu vãn tình hình, họ cũng ký hợp đồng với ngân hàng đầu tư Moelis & Co để tìm kiếm các giải pháp chiến lược thay thế. Tuy nhiên, những nỗ lực này dường như đã không đủ để ngăn chặn viễn cảnh phá sản.
Mặc dù các chủ nợ đã đồng ý cho công ty thêm thời gian để giải quyết khoản nợ, nhưng hoạt động kinh doanh vẫn tiếp tục xấu đi. Năm nay, Tupperware phải đóng cửa nhà máy duy nhất tại Mỹ, sa thải gần 150 nhân viên.
Theo hồ sơ nộp lên Tòa án Phá sản tại Delaware (Mỹ), tài sản của công ty này thuộc nhóm quy mô từ 500 triệu USD đến 1 tỷ USD và khối nợ ước tính 1-10 tỷ USD. Số chủ nợ của họ nằm trong khoảng 50.000-100.000 người.
Các chuyên gia cho rằng những sai lầm về quản trị tài chính, lỗi thời của mô hình bán hàng trực tiếp trong kỷ nguyên thương mại điện tử, cũng như sự xuất hiện của các đối thủ giá rẻ hơn, đều góp phần khiến Tupperware trượt dốc.
Biểu tượng một thời của Mỹ
Năm 1946, nhà hóa học Earl Tupper, người sáng lập Tupperware, đã chế tạo ra loại hộp nhẹ, không vỡ, kín khí. Mục tiêu của ông là giúp các gia đình tiết kiệm tiền bằng cách không phải bỏ phí thực phẩm đắt đỏ thời hậu chiến.
Lấy cảm hứng từ các nắp đậy kín khí của thùng sơn, ông tạo ra hộp đựng thực phẩm có tên Wonderbowl. Sản phẩm này ban đầu có màu trắng đục. Về sau, họ dần giới thiệu các loại hộp màu cam, xanh lá và xanh da trời.
Ông Earl Tupper, người sáng lập Tupperware (Ảnh: Tupperware).
Trong suốt 78 năm hình thành và phát triển, Tupperware đã cho ra đời nhiều sản phẩm gia dụng từ nhựa an toàn, phân phối sản phẩm tới hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ. Tupperware dần trở thành một trong những nhà sản xuất dẫn đầu với công nghệ tiên tiến mang đến các giải pháp về lưu trữ, chế biến và phục vụ bữa ăn gia đình trên khắp thế giới.
Ban đầu, ông Tupper đã gửi những chiếc hộp này cho các cửa hàng bách hóa nhưng tốc độ bán hàng còn khá chậm vì người tiêu dùng không biết cách sử dụng loại hộp mới mẻ này. Việc này khiến công ty nảy ra ý tưởng phải minh họa cách dùng, từ đó tạo ra các sự kiện Tupperware Party nổi tiếng.
Các buổi Tupperware Party dần trở thành sự kiện marketing phổ biến trong thập niên 50 và 60. Năm 1961, sự kiện này lần đầu được tổ chức ở Anh. Và chỉ 4 năm sau, nó lan đến Nhật Bản, Australia và Singapore.
Thành công nhờ "marketing truyền miệng"
Đáng chú ý, sau khi thành lập, để tăng tốc độ bán hàng, Tupperware đã quyết định hợp tác với một công ty bán hàng nổi tiếng tại Mỹ là Stanley Home Products. Với hình thức kinh doanh mới, công ty sẽ tổ chức các bữa tiệc tại nhà, nơi mọi người tụ tập, ăn uống, trò chuyện và xem xét các sản phẩm được giới thiệu.
Thành công của sự kiện này phải kể đến công lao của bà Brownie Wise, một nhân viên bán hàng ưu tú của công ty. Bà đã nhận ra việc mọi người thường xuyên tụ tập tại gia là cơ hội lớn để làm marketing truyền miệng. Nhờ sự khéo léo của mình, bà đã giúp sản phẩm của Tupperware bán chạy hơn.
Sự thành công của Wise đã giúp bà được bổ nhiệm vị trí Phó Giám đốc phụ trách marketing và đây cũng chưa từng có đối với phụ nữ trong thập niên đó.
Thông qua marketing truyền miệng, mỗi khách hàng cũng có thể tự bán Tupperware. Khi số người bán tăng lên, doanh số của Tupperware theo đó cũng sẽ tăng lên theo. Không những vậy, công ty còn thưởng nhẫn kim cương cho những nữ nhân viên bán hàng thành công nhất.
Một buổi Tupperware Party (Ảnh: Smithsonian Magazine).
Ông Bob Kealing, người chuyên nghiên cứu về Tupperware, đã xuất bản 2 quyển sách về thương hiệu này cho biết các bữa tiệc không chỉ mang tính chất giới thiệu sản phẩm. Nó là những sự kiện hào nhoáng, tương tự các buổi trà chiều.
"Phụ nữ thường mặc đồ đẹp, đi giày cao gót và đeo găng tay. Họ muốn phô bày phiên bản tốt nhất của mình vì đây cũng là những sự kiện tuyển dụng họ vào mạng lưới bán hàng của Tupperware", ông nói.
"Các bữa tiệc được thiết kế là những buổi giao lưu vui vẻ, với các trò chơi và giải thưởng", ông nói. Mỗi sự kiện thường dài khoảng 2 giờ, chủ yếu để hướng dẫn sử dụng. Cuối buổi, những người tham gia sẽ đặt hàng.
Suốt một thời gian dài, các bữa tiệc này là cách duy nhất để hãng bán sản phẩm. Phải đến những năm 1980, Tupperware mới mở cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
Công ty này cũng chỉ mất 3 năm để trở thành công ty bán hàng trực tiếp lớn nhất thế giới với doanh thu 620 triệu bảng Anh, theo Daily Mail. Khi công ty phát triển, lực lượng bán hàng trực tiếp của họ lên tới gần 3 triệu người vào năm 2019.
"Ngủ quên" trên chiến thắng
Tuy nhiên, Tupperware lại không bắt kịp sự thay đổi của thời đại. Ông Ventakesh Shankar, giáo sư marketing và thương mại điện tử tại Trường Kinh doanh Mays, cho rằng lịch sử đã chứng minh rằng sự lâu đời không đủ đảm bảo kinh doanh bền vững.
Reuters cho biết sau khi các bằng độc quyền sáng chế của Tupper hết hiệu lực vào thập niên 80, hàng loạt sản phẩm tương tự với giá rẻ hơn xuất hiện trên thị trường. Công ty này cũng không có sản phẩm đột phá hay lấn sân sang các loại đồ gia dụng mới.
Năm tài chính 2023, Tupperware đạt doanh thu 1,1 tỷ USD. Năm 2022, con số này là 1,3 tỷ USD, bằng một nửa năm 2014, theo công ty dữ liệu Statista.
Vài năm qua, thương hiệu này tìm cách thu hút sự chú ý của người trẻ. Điều này đồng nghĩa họ phải bỏ hình ảnh cũ kỹ trước đây, tái định vị Tupperware là thương hiệu chất lượng cao và thân thiện với môi trường hơn các đối thủ.
Tupperware đã không bắt kịp sự thay đổi của thời đại (Ảnh: Tupperware).
Cách thức bán hàng của hãng cũng dần thay đổi. Ngoài kênh trực tiếp, họ bán trên website, hợp tác với các hãng bán lẻ như HomeGoods, Bed Bath & Beyond và Target.
Tuy nhiên, ông Shankar cho rằng sự chuyển hướng này là quá muộn. Hãng đồ gia dụng 78 năm tuổi đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu như Rubbermaid, Glad, Pyrex, Oxo, Ziploc... cũng có các sản phẩm tương tự với mức giá thấp hơn. Trong khi các đối thủ như Rubbermaid hay Ziploc đã nhanh chóng thích nghi và tận dụng xu hướng tiêu dùng mới, Tupperware lại chậm thay đổi.
Khách hàng trẻ ngày nay không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến yếu tố bền vững và tính thẩm mỹ. Việc Tupperware tiếp tục sản xuất các sản phẩm từ nhựa trong khi xu hướng bảo vệ môi trường ngày càng mạnh mẽ khiến thương hiệu này dần mất vị thế.
Điều này càng trở nên rõ ràng khi người tiêu dùng trẻ có ý thức bảo vệ môi trường chọn những giải pháp thay thế thân thiện hơn với môi trường như hộp đựng thực phẩm bằng thép không gỉ hay thủy tinh.
Bà Susannah Streeter, giám đốc tiền tệ và thị trường tại nền tảng đầu tư Hargreaves Lansdown, cũng cho rằng bữa tiệc đã kết thúc đối với Tupperware khi thương hiệu không còn là lựa chọn hàng đầu của thế hệ trẻ.
Tupperware không thu hút được người trẻ vì thiếu sản phẩm mới hấp dẫn và chiến lược để bán chúng. Vị chuyên gia cho rằng người trẻ không mấy quan tâm đến việc Tupperware là thương hiệu mang tính biểu tượng nên họ không có lý do để mua.
Cái kết buồn của một "đế chế"
Không chỉ gặp vấn đề về chiến lược thương hiệu, Tupperware còn phải đối mặt với những khó khăn từ môi trường kinh tế vĩ mô.
Trước khi phá sản, Tupperware đã có đợt tăng trưởng doanh thu ngắn trong đại dịch, khi người dân tăng cường nấu ăn tại nhà và cần các loại hộp nhựa kín để bảo quản thực phẩm.
Tuy nhiên, sau đại dịch, tình hình lại trở nên tồi tệ. Chi phí nguyên liệu, lao động và vận chuyển đều tăng mạnh, làm giảm lợi nhuận của công ty.
Lạm phát của Mỹ hiện ở mức gần 3%, giảm đáng kể so với mức 9% giữa năm 2022, nhưng vẫn cao hơn mục tiêu 2% mà giới chức nước này đưa ra.
Việc lạm phát liên tục tăng cao đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức mua của người tiêu dùng. Các sản phẩm gia dụng có giá trị lớn, không thiết yếu như hộp đựng thực phẩm, dễ dàng bị loại khỏi danh sách mua sắm khi người tiêu dùng phải đối mặt với giá cả sinh hoạt tăng cao.
Các sản phẩm của Tupperware được bày bán tại Đức (Ảnh: Reuters).
Với đơn xin phá sản theo Chương 11 của Luật Phá sản Mỹ, Tupperware hy vọng sẽ có cơ hội tái cấu trúc và tìm kiếm người mua tiềm năng. Tuy nhiên, việc hồi phục thương hiệu đã gặp nhiều thách thức, đặc biệt khi công ty thiếu chiến lược số hóa mạnh mẽ và vẫn dựa nhiều vào mô hình kinh doanh truyền thống.
"Chúng tôi đang theo đuổi các giải pháp thay thế chiến lược để hỗ trợ quá trình chuyển đổi thành một công ty công nghệ số hóa hàng đầu", CEO của Tupperware chia sẻ.
Mặc dù vậy, triển vọng hồi phục của Tupperware không quá lạc quan khi đối mặt với áp lực từ các đối thủ cạnh tranh và xu hướng tiêu dùng bền vững.
"Họ vẫn còn cơ hội nếu tìm được người mua lại. Nhưng việc hồi sinh thương hiệu này là một thách thức lớn", bà Susannah Streeter, Giám đốc thị trường tại công ty đầu tư Hargreaves Lansdown (Anh), nhận định trong báo cáo mới nhất.
Chia sẻ với CNN, ông Keep, Giáo sư marketing tại Trường Kinh doanh thuộc Đại học New Jersey cho rằng: "Với tôi, công ty này đã phạm 2 sai lầm lớn. Với sản phẩm, họ để mất thị trường vào tay đối thủ. Tupperware cũng không sớm chấm dứt cách bán hàng trực tiếp, dù mô hình này đã thoái trào từ thập niên 80 và 90". Ông cho rằng lẽ ra họ nên sớm bán hàng qua các hãng bán lẻ.
Ông John Talbott, Giám đốc Trung tâm Giáo dục và Nghiên cứu bán lẻ tại Trường Kinh doanh Kelly, cũng cho rằng phá sản có lẽ là một hướng đi cho Tupperware.
"Thứ giá trị nhất mà Tupperware có chính là thương hiệu. Thương hiệu này sẽ không biến mất. Nếu họ nộp đơn phá sản và có người mua, tôi cho rằng Target là lựa chọn tuyệt vời để hồi sinh Tupperware bằng thiết kế và chiến lược marketing mới", ông nói với CNN.
